押注闪电仓:有人转型成功,有人难回本
“近期,不少投资人和机构重新给美团闪购给予正向估值,人转人难PS(市销率)3~5倍。型成”
一位行业内人士告诉雷峰网,回本中概股最好的押注时候,美团股价进入400+巅峰。闪电彼时,人转人难业内多采取的型成是分类估值法,给予所有业务对应估值,回本再通过加权得出美团整体估值。押注但过去两年,闪电行业环境风起云涌,人转人难业内对中概股公司采用的型成更多是整体估值法,美团闪购不仅没有给美团整体市值带来正向影响,回本甚至被作为负资产看待。
然而,近一段时间,美团闪购的价值在重新得到认可。这其中,除了外部环境的变化,也离不开美团闪购自身进展。熟悉美团的投资人萧峰表示,美团闪购的UE模型二季度已经打平。
当下,美团闪购业务几乎是美团零售战略最成功的实践之一。这个业务依托于美团强大的配送网络,试图满足消费者除了餐饮之外的即时购物需求。
以美团闪购为代表的即时零售行业至今还处在增长期,行业仍保持着20%以上的增速,这在当下的经济环境中格外显眼。除了美团之外,饿了么、京东、抖音等平台纷纷在进行重点布局。
率先实现盈利的竟然是零售业“老前辈”山姆,给行业添了一盏照明灯。于是,更多大牌商家,如名创优品也纷纷变成入局者。
今年10月,美团、饿了么先后举办了“即时零售”为主题的大会,并宣布了未来三年的目标:一个做仓,一个做品牌。京东整合了京东到家和小时达为京东秒送,京东七鲜今年整合了前置仓业态,近期更是发出“比价、降价”宣言,试图挑动对手的神经。
平台喧嚣之下,投注即时零售赛道的商家现状如何?发展几年后各平台规模多大,市场格局怎么分布?
01
进入扩张期,水分慢慢挤
6年前,美团上线闪购业务。这个业务增长最好的时候是2021年。
当年二季度,闪购的交易量和交易金额同比增长超过140%。这个时期,美团快速入局增长较好的药品领域。此后又将品类快速拓展至美妆、3C电子产品等。2022年一季度,美团闪购订单量同比保持增长近70%。
酒水品类也是美团这两年在努力的方向,开拓了自营酒水仓歪马送酒。了解美团的人士张凡提及,酒水属于绝对值不高但增长较快的,目前被美团单独拆分来做。之前美团打算做水果品类,但是找了一些供应商都没扶持起来。后来才选择做酒水。了解行业内幕欢迎加微信 zymcfip交流。
美团闪购出现在美团财报里往往伴随着“增长”字眼。2023年整体美团闪购订单量还保持着40%的增长,2024年前两季度这个数据被隐去。
零售是薄利业务,这是一个行业共识。
当美团步入这个领域的时候,“能否赚钱”是整个故事奏章必须要拨动的弦。
2024年一季度财报电话会上,美团首次提及,闪购的AOV(单均价值)已转为正值。二季度,美团方面再向投资方透露,美团闪购UE模型已经打平。这让一些投资方看到了一点苗头,并开始给这个业务正向估值。
美团闪购负责人肖昆曾在2023年9月的美团即时零售大会上宣布,过去四个季度美团闪购交易规模达1750亿元。
雷峰网从多方获取的数据显示,近期日均订单量约900万单,美团闪购的整体客单价在80元左右。以此数据估算,其年交易额在2500亿元左右。
2023年9月,作为美团闪购业务负责人的肖昆被提拔为美团副总裁,此前肖昆和现任美团核心本地商业CEO王莆中在百度就有过交集。肖昆2018年加入美团,2020年11月开始负责美团闪购业务,是闪电仓模式最重要的推动者。多位接近肖昆的人士表示,肖昆本人对业务喜欢亲力亲为,时常奔赴业务一线,直接参与客户谈判。
2024年美团即时零售大会上,王莆中和肖昆的发言环节基本都在谈闪电仓。平台看到阳光的时候,参与到即时零售这个赛道的商家们有什么感知?
北京地区,乐购达(原佳美乐购)是第一批做美团闪电仓的品牌之一。2020年几个创始人团队开着四五家社区超市,顺应平台发展方向和疫情期间爆发的需求,开启了转型之路。
此前一个门店月订单销量从几千单到上万单,现在一个仓月销量在2万单到3万单之间。在北京的月销售额平均在100万元左右,一个仓最高销售额能到150万元到160万元间。一个仓能容纳的商品可以达到6000~7000SKU,比之前同样大小的超市门店SKU翻倍。
乐购达先是在北京区域密集布仓,到2023年初开了近30个仓,到2024年北京地区开了58个仓。2024年5月后,乐购达开启多省市规模扩张。
图源采访对象
2021年,乐购达先在湖北武汉上线了两个仓,进行了异地扩张试水。但异地扩仓也不简单,尤其是供应链的建设绝非朝夕之间能完成的。此后两年间,乐购达仅在武汉新开了2个仓。
直到供应链和品牌做起来,乐购达才开始进行规模化扩张。
今年5月开始,乐购达先后在北京邻近的城市天津、石家庄、廊坊、唐山等地区建仓,之后又以北方为主要阵营,快速向河南郑州、山东青岛、吉林长春、内蒙古呼和浩特、江苏南京、上海等城市覆盖。乐购达联合创始人史洪海告诉雷峰网(公众号:雷峰网),乐购达目前已经覆盖18个省市,接下来还会在银川、合肥等城市上线。
如今,乐购达已经从曾经十几个人的小团队扩张到700人,变成美团闪电仓的头部品牌,目前开仓总数超过100个。乐购达是较早入局闪电仓,并转型成功的案例。
有人乘风破局,亦有人投身其中,难回成本,后关仓收场。
即时零售行业人士陈先生在前两年也看到了闪电仓的增长机会。2022年起投入其中,自己开仓,在一二三线城市都做过闪电仓。
陈先生陆续投入了几百万,但并非人人都能抓住市场。他告诉雷峰网,2023年投入的成本基本没有收回。
后来陈先生选择了退场止损,在2023年底之前把之前经营的仓关掉。在他身边,还有不少朋友继续在做闪电仓,如果现在退出,预计会亏掉投入总成本的三分之二。陷入进退两难之境。
多个行业人士提及,即时零售领域有前景,但已经不适合小白玩家。陈先生解释,这里的小白玩家是指没有成熟供应链和丰富资金的待入局者,二者缺一不可。探讨成本问题,了解行业详情,欢迎加微信zymcfip交流。
美团闪电仓进入了高速扩张阶段。
王莆中在今年的美团即时零售大会上曾宣布,在现有3万仓基础上,到2027年美团闪电仓将超过10万个。
了解美团闪电仓的人士张家明亦提及,美团闪电仓项目已经开展4年多,但上述提及的3万仓,大部分仓都是在这两年之内开的,快速开仓之后亦不可避免伴随一定比例关仓。“春节之前估计会关15%的仓。”
02
稳扩张,要算好成本
目前仓扩张模式大多采用单体加盟的方式,包括美团自有的松鼠便利、乐购达采用的都是这种形式。
母婴零售品牌憨豆奶爸做即时零售两年,目前门店总收入中来自即时零售部分收入占比在40%~50%。其创始人霍俞橙告诉雷峰网,目前公司共有十几个店和少量仓,大部分是加盟店/仓,往后扩张以加盟模式为主。
乐购达除了北京的58个仓是直营,其他城市的都是通过加盟方式开仓。未来的目标是,三年开500个仓。目前已开仓100个左右,今年底能完成120个左右。
平台和商家扩张亦更加谨慎,需要进几步停两步。
熟悉美团闪购的人士李坤透露,今年松鼠便利原计划在6月前开设到6个1000平米左右的中心仓,但是后来开到4个中心仓后放缓步伐,其中也是为稳步扩张考虑。歪马送酒亦在9月放缓了开仓的步伐。
中心仓是为了更好地支持接近消费者的闪电仓,一般一个中心仓可以覆盖十几个闪电仓。
李坤表示,只有40%的单体加盟店老板赚钱并对结果满意,还有20%能赚钱但不满意,剩下的几乎都面临亏损。松鼠便利单体加盟一个仓成本是四五十万元,品牌方给加盟商的预期是3~6个月可以收回投入成本,实现盈利。不过实际经营过程中会有些差别,可能需要放宽时间。
史洪海告诉雷峰网,在北京地区开直营仓的成本在100万元左右,外地扩张目前采用加盟模式,一个加盟仓成本在80万元左右。乐购达估算的投资回报期是在一年半左右。
就成本来看,除去品牌加盟费、保证金、开店服务费、运营费、货架设备费等,最主要的是货款,6000-6500SKU货款价格约50万元左右。而7000-7500SKU则需要55万元~60万元的货款。
史洪海称,收回一个仓的整体成本投入大约需要一年半的时间。他表示,现在按每天的营收和成本来算,加盟店都能盈利。很多加盟店每个月的营业额在六七十万左右,个别门店能上100万元。
多方行业人士认为,投资仓需要瞄准投资回报期,做好延长期限收回投资的一个准备。
目前,即时零售平台方采取的是抽佣模式。史洪海告诉雷峰网,现在美团、京东、饿了么各家平台的抽佣比例在5%左右。商家选择自己配送的话,佣金则会提到6%。
配送成本上,史洪海提及,现在一二线城市一般每单配送成本平均值是7块钱,有的城市会便宜1块钱,例如郑州。霍俞橙表示,重庆由于地势因素,配送费会比一般城市高,每单在9元至10元。
密集开仓之后,乐购达还在北京孙河建了两个3000平米左右的中心仓:一个食品仓,一个酒水饮料仓。一个中心仓有35个人在管理,主要有负责分拣、搜货、上架、核对等工作。这意味着,一个中心仓的成本不低。
图源采访对象
五六百公里之内的食品都是从中心仓发货;酒水饮料仓则主要针对北京地区的直营店,一些离北京较远的城市就在当地解决供给问题,湖北武汉2021年开仓,用的就是当地供应商供货。
张家明称,未来的闪电仓会有多种形式,不光原来的综合仓,还会有美妆仓、医疗仓、宠物仓,或许还会有3C 数码仓垂直品类仓。像宠物仓,可能一个仓只需要五六十平米的面积就够了。做母婴零售的憨豆奶爸旗下仓和店面积有20平米到400平米的,店面相对灵活。
03
卷入低价,商家赚钱变难
“每个地方竞争都很激烈,店(仓)的密度变高了,还有些品牌热衷打价格战。”史洪海如此形容当下的超市闪电仓市场现状。
即时零售行业人士李章反馈,像长沙这样的城市,很多商家早前就在做仓,市场空间已经被占去了,后来者就比较难抢市场。闪电仓这种模式,一个仓服务的也是周围3~5公里,若别人提前把位置占了也意味着市场被占了。
史洪海向雷峰网表示,不同城市开店的成本结构是相同的,在一些城市会特别卷,例如像郑州这样的城市,超市零售店很多,人均收入则相对低。
即时零售行业亦无可避免地卷入了低价竞争。霍俞橙告诉雷峰网,各平台、门店之间都在比价、压价。在即时零售平台上大家拿来“杀价”的是一些畅销产品,毛利率普遍偏低,要想后续持续发展还需要高毛利的产品支撑。
“打价格战往往是杀敌八百自损一千”,史洪海表示,之前超市零售闪电仓商家“杀价”一般都是从快消品开始。
行业环境疲态的背景下,消费者花钱都会先想一想、比一比。尤其是超市零售这种比较成熟的仓店形态,竞争也更加激烈,利润会比之前差。
“目前的市场情况下全国的新店、老店客单价都会下降。”史洪海告诉雷峰网,整体客单价今年比去年下滑了10%左右,还有下降趋势。
拿北京举例,客单价最高的时候是55元的水平,现在只有50元出头了,其他城市客单价在45~48元。
陈先生告诉雷峰网,全行业来看,闪电仓领域全国客单价在40元左右。这是一个平均情况,不同城市会有一些差别,50元的也有。
美团二季度财报电话会上亦提及到,即时零售客单价存在下滑趋势,但是对单均价值(即指AOV)影响有限。多个超市品牌财报亦有提及客单价下滑的趋势。整个零售行业正在受客单价下滑的困扰。
史洪海认为,打价格战都是一时的,坚持不了多久,最终还是要看产品和运营实力。闪电仓到了拼团队、拼专业的阶段,选品、运营这些都需要幕后的强大团队支持。像个人老板,没有这些时间和精力去做这样的专业运营能力。
他提到,乐购达的核心竞争力还是在网货上,主要的进货渠道是1688。拿食品这个业态举例,之前一部分是从线下超市直接转到线下,还有一部分叫做淘宝本地款。“淘宝上买东西可能两三天才能到,现在我们提前从1688上采购商品到自己的前置仓里,30分钟就能配送到家。”
未来提升方向是产品优化,具备快速触达消费者的能力。乐购达有个全国数据优化小组,专盯美团、抖音、1688等平台上销量较好的产品,将这些平台上近期卖得好得产品快速同步到后台。
史洪海告诉雷峰网,四五线小城市暂时不会去开发,即便开发了单量亦相对难上去,但是全国重要的地级市都可以做。对乐购达而言,百货,包装食品这都是重点,生鲜很少,只有一小部分水果。这是他们长期选品的规则,生鲜损耗大,对超市零售商家来说是能不碰就不碰。
“即时零售红利期延续时间就这两年了。”霍俞橙认为,即时零售发展了这么多年跟其它行业发展阶段类似,最终亦会步入红海。
多位人士提及,闪电仓最赚钱的时间还是疫情期间,当时供不应求有一波红利,之后越来越多中小玩家入场就没那么挣钱了。
就全行业来看,2021年和2022年开仓,大家普遍可以挣到钱,但是2023年和2024年开新仓则普遍较难挣到钱。
随着今年连锁品牌商入局闪电仓的趋势加强,实体商超、零售品牌这类专业玩家在增多。像名创优品这样的品牌开始去挖掘这块市场。对具备供应链的品牌来说,或许有一些拓展空间。从各大平台入驻的商家情况来看,目前定位到北京、上海等不同区域后,也不是每个地区都有连锁超市和品牌门店。这两年出现的闪电仓品牌补了一部分即时需求。接下来或还有一些填补空间。
04
平台角逐:3个头部+N个玩家
商家抢夺市场背后,平台的角逐更加引人注目。
2010年,O2O概念出现,外卖、即时零售都可以用这个模式概括。当年,美团刚刚成立,饿了么成立两年,此后多年间,外卖竞争打的如火如荼。
五年后,京东推出京东到家。又一年,京东将生鲜O2O平台京东到家和达达物流进行整合。
2018年,美团推出美团闪购。在此之前,京东到家可以说是即时零售领域的最大平台。目前,从日单量和交易规模来看,美团闪购跃升为即时零售的行业龙头。
美团闪购大力推进的闪电仓模式也代表了行业的一个趋势。除了美团闪购之外,即时零售赛道还有京东、饿了么、抖音小时达等多家平台在加码试图分一杯羹。
公开数据显示,京东旗下即时零售平台“京东秒送”交易额在700亿到1000亿之间。2023年一季度,达达财报曾公布,截至当季度京东到家(后更名“京东秒送”)年交易额达700亿元,此后达达财报不再披露交易额数据。
熟悉饿了么的人士王修平向雷峰网透露,饿了么整体订单量在2500万~2600万单,即时零售占饿了么整体规模的10%-20%,日单量约三四百万单。以此数据为依据,饿了么即时零售单量大约是美团闪购的五分之二。交流行业格局,了解更多内幕故事,欢迎加微信zymcfip交流。
今年10月,美团和饿了么先后举办了以即时零售为主题的大会,都定下了一个不低的新目标。美团宣布到2027年要开10万家闪电仓,并且闪电仓部分交易规模达2000亿元;饿了么则宣布,未来3年要开出10万家“近场品牌官方旗舰店”。不过王修平提到,饿了么方面也在学美团做闪电仓模式,此前做过一些调研。
饿了么CEO韩鎏表示,饿了么将专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”,这是三大战略之一。据悉,目前饿了么品牌官方旗舰店超过2万家,合作品牌方包括农夫山泉、飞利浦、青岛啤酒等。
美团核心本地商业CEO王莆中在今年曾提及,闪电仓是即时零售的特色供给,他首次在美团即时零售产业大会上将仓和店的概念进行了区分解释:店是为消费者进店以后的购物体验去设计的,要考虑它的动线,考虑货架之间的关系,考虑消费者的美观灯光;仓是一个抽象的概念,即时零售依托的是个能够捡出货的仓,不管这个仓以什么形态来体现。
王莆中还表示,同样大的面积,房租成本可以更低,仓陈列的SKU则可以更多,从而带动坪效(营业额/门店营业面积)。
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